روش انتخاب رنگ متناسب برند تجاری از دیدگاه روانشناسی
به گفته ی روانشناسان رنگ ها بسته به اولویت های شخصی، تجارب، تعلیم و تربیت، تفاوت های فرهنگی و پیشینه ی افراد می تواند تاثیرات متعددی بر ذهن بیننده بگذارد. حال نگاهی به رنگ های ترغیب کننده ای می اندازیم که در رنگ بندی برند تجاری و لوگو بسیار تاثیر گذار هستند.
در بحث برندینگ، بازخورد مصرف کنندگان نسبت به رنگ های مختلف به صورت زیر طبقه بندی شده است:
بر اساس تصویر بالا و طبقه بندی لوگوی برندهای موفق، رنگ های پرکاربرد در زمینه ی برندینگ هریک معنا و مفهوم متفاوتی دارند:
1. رنگ زرد نماد خوشبینی است، رنگی گرم و نشان خلاقیت است. (برند Shell و McDonalds)
2. رنگ نارنجی (گلبهی) رنگی دوستانه است، این رنگ نماد اعتماد و شادی است. )برند Fanta و Fire Fox)
3. رنگ قرمز (سرخابی) نماد هیجان است، این رنگ نشان جسارت و جوانی است. (برند کوکاکولا و Canon)
4. رنگ بنفش نماد خلاقیت است، این رنگ نشانی از خردمندی و دانایی است. (برند یاهو و Tmobile)
5. رنگ آبی (سورمه ای) نماد اعتماد، قدرت و متفاوت بودن است. (برند Dell و HP)
6. رنگ سبز نماد صلح و سلامتی است. (برند Starbucks )
7. رنگ توسی (سفید) نماد تعادل و آرامش است. (برند اپل و ویکی پدیا)
البته احساس هر فرد درباره ی هر رنگ به تجربیات شخصی آن فرد بر می گردد و می تواند متفاوت از الگوهایی که در بالا به آنها اشاره شد باشد. اما معمولاً برخی از رنگ ها در افزایش فروش یک کالا و پذیرش نام تجاری نقش اساسی تری دارند. در پژوهشی با عنوان "تاثیر رنگ ها بر بازاریابی" ، محققان دریافته اند که تا 90% از قضاوت مردم درباره ی یک کالا به نوع رنگ (بسته بندی محصول) بر می گردد. از سوی دیگر نتایج بدست آمده از پژوهش "اثرات متقابل رنگ" نشان می دهد که رابطه ی میان برند و رنگ به برداشتنی که از نام تجاری می شود نیز بستگی دارد (برای مثال آیا رنگ برند با محصول همخوانی دارد و یا خیر؟)
انتخاب رنگ برای برند تجاری در حقیقت به آن محصول یا برند شخصیت می دهد، این نتیجه ی پژوهش "هیجان رنگ قرمز و آبی" می باشد( یک مثال شفاف برند موتورسیکلت های Harley Davidson است که مشتریان آن معمولاً افرادی تنومند و خونسرد هستند. در واقع نام و رنگ برند همخوانی دارد.)
پژوهش های دیگری نشان داده است که مغز انسان برندهای قابل تشخیص را بیشتر به خاطر می سپارد و به همین دلیل است که انتخاب رنگ صحیح برای برند متناسب با محصول اهمیت بالایی دارد. از سوی دیگر انتخاب رنگی که برند را از دیگر رقبا متمایز کند می تواند تاثیر برند را دو چندان کند (برای مثال اگر همه ی رقبا از رنگ آبی برای برندینگ استفاده کرده اند، رنگ بنفش را به عنوان وجه تمایز برای برند خود انتخاب کنید).
محققان معتقدند انتخاب رنگی که بتواند بیشترین واکنش مصرف کنندگان را به محصول جلب کند به مراتب مهم تر از خود رنگ است. بنابراین اگر طرفداران موتورسیکلت های Harley Davidson با راندن این محصول به دنبال شخصیت تنومند و زمخت هستند، انتخاب رنگ صورتی و یا رنگ های لوکس برای برند این محصول انتخاب درستی نخواهد بود.
بر اساس پژوهش جنیفر آکر، رواشناس و استاد دانشگاه استندفورد، رنگ ها 5 شخصیت هسته ای یک برند را بیان می کنند. یک برند می تواند یکی از 5 شخصیت زیر را داشته باشد:
1. خلوص
- خانگی
- صادق
- واقعی
- شاد
2. هیجان
- جسارت
- با روحیه
- تخیلی
- به روز
3. شایسته
- قابل اعتماد
- مسئول
- قابل اتکا
- کارآمد
4. پیشرفته
- پر زرق و برق
- نمایشی
- جذاب
- رمانتیک
5. استحکام
- سرسخت
- قوی
- تنومند
- زمخت
برندهای تجاری می توانند تلفیق 2 صفت از صفت 5 مذکور باشند، اما عمدتاً برندها بر یکی از 5 صفات بالا تمرکز می کنند. برندهای لباس و مد بر جذابیت و برند خودرو بر استحکام دلالت دارند.
از سوی دیگر پژوهش ها نشان داده است هر فرد از هر رنگ یک درک شخصیتی دارد. برای مثال رنگ قهوه ای در ذهن برخی یادآور استحکام، رنگ بنفش یاد آور پختگی و رنگ قرمز نماد هیجان است. برند تجاری مشخصاً باید رنگی داشته باشد که نماد ماهیت آن محصول باشد، این واقعیت توسط اغلب پژوهش ها به اثبات رسیده است. برای مثال رنگ قهوه ای شاید نماد سرسختی باشد اما از سوی دیگر یاد آور رنگ شکلات است و شاید اشتها آور نیز باشد. بنابراین رنگ ها به طبع آن تاثیری که در ذهن افراد می گذارند می توانند کاربردهای متفاوت داشته باشند.
نتیجه گیری
زمینه ی کاری برند شما در انتخاب رنگ اولین اولویت را دارد. احساس، حالت و تصویری که نام تجاری به مشتری منتقل می کند نقش مهمی در متقادعد کردن او برای خرید کالا دارد. بنابراین در انتخاب رنگ برندیگ، مهم ترین عاملی که باید در نظر گرفته شود مطابقت رنگ با شخصیت و ماهیت کالا یا سازمان است (برای مثال رنگ سفید بیانگر عشق اپل به طراحی های تمیز و ساده است).
از سوی دیگر انتخاب رنگ هایی که بیشتر مورد توجه مشتری قرار می گیرد نیز مهم است، برای مثال انتخاب رنگ نارنجی به عنوان رنگ برند تجاری در سراسر جهان بیشتر از رنگ نقره ای مورد توجه مشتریان قرار می گیرد.
انتخاب رنگ بر اساس جنسیت
اهمیت "تناسب ادراک" اثبات می کند که چرا اغلب خودروهای محبوب در رنگ های سفید، سیاه، نقره ای و خاکستری تولید می شوند. بر اساس پژوهشی که توسط پژوهشگر، آقای جو هالوک انجام شده است، رنگ ها بر اساس جنسیت قابل دسته بندی هستند. انتخاب رنگ متناسب با جنسیت مشتری ها می تواند در انتخاب فرد موثر باشد. برای مثال، در نظر بگیرید که رنگ آبی پسرانه و رنگ صورتی دخترانه است.
در ادامه این محقق اولیت های انتخاب رنگ بر اساس جنسیت را به اینگونه تقسیم بندی کرده است:
رنگ های مورد علاقه ی مردان:
رنگ های مورد علاقه ی بانوان:
رنگ هایی که کمتر مورد علاقه ی مردان است:
رنگ هایی که کمتر مورد علاقه ی بانوان است:
یکی از نکات قابل تامل در نمودارهای بالا آن است که رنگ "آبی" به میران قابل توجهی مورد علاقه ی هر دو جنسیت است و البته وجه تمایز فاحش در انتخاب رنگ بین زنان و مردان رنگ "بنفش" است. بانوان رنگ بنفش را بسیار می پسندند اما مردان کمتر به این رنگ علاقه نشان می دهند. (شاید به همین خاطر باشد که هیچ برند معروف مردانه و یا هیچ ابزار مردانه ای به رنگ بنفش نمی باشد.)
پژوهش های بیشتر در رابطه با ادراک جنسیتی رنگ ها نشان می دهد که با توجه به میزان ملاحت یا غلظت رنگ ها، مردان به رنگ های غلیظ و پر رنگ (رنگ مشکی به آنها اضافه شده باشد) علاقه ی بیشتری نشان می دهند ، درحالیکه زنان رنگ های ملیح تر (رنگ سفید به آنها اضافه شده باشد) را بیشتر می پسندند.
بنابراین اگر کالا یا خدمات شما مشخصاً برای مردان یا بانوان تولید می شود، انتخاب رنگ مورد توجه آنها در اولویت است.
نکته ی بعدی آن است که برای انتخاب رنگ فرمول زیر باید رعایت شود:
هماهنگی رنگ + متمایز بودن رنگ
این اصل معمولاً در طراحی وب بسیار در نظر گرفته می شود. همانطور که محققان معتقدند، رنگی که از فضای اطراف متمایز باشد بیشتر در ذهن بیننده باقی خواهد ماند. به مثال زیر توجه کنید که یک دکمه در فضای شلوغ یک صفحه ی وبسایت به چه راحتی قابل شناسایی است:
دکمه ی قرمز در تصویر بالا مثل یک جزیره ی قرمز رنگ در دریایی عظیم است.
پژوهش ها نشان داده است علاوه بر اینکه مصرف کنندگان رنگ هایی که با هم همخوانی دارند می پسندند، اما توجه بسیاری به رنگ های متضاد دارند. برای ایجاد همانگی در انتخاب رنگ و البته بهره از تضاد رنگ ها باید "رنگ های متضاد مکمل" را انتخاب کنید:
روش دیگر انتخاب یک رنگ خنثی به عنوان "پس زمینه" به همراه سلسه مراتبی از "رنگ های پایه" و یک "رنگ مشخص" برای المان های اصلی است:
در مثال بعدی دو صفحه ی وب با دو دکمه در دو رنگ "سبز" و "قرمز" را مشاهده می کنید:
این دو صفحه ی وب هر دو دارای محتویات مشابه هستند، اما کاربران تعدا دفعات بیشتری دکمه ی قرمز را به نسبت دکمه ی سبز کلیک کرده اند. در اینجا علت بیشتر کلیک شدن دکمه ی قرمز از ماهیت رنگ "قرمز" نیست، بلکه به دلیل تمایز این رنگ به نسبت کل رنگ صفحه است که بیشتر از المان های سبز رنگ در آن بکار رفته شده است. در یک نگاه اجمالی به این صفحه ی وب همه چیز سفید و سبز است. قاعدتاً دکمه ی قرمز به دلیل تمایز رنگی بیشتر مورد توجه کاربر قرار گرفته است.
نه تنها انتخاب رنگ ها متناسب با محتوای کالا در بحث برندینگ بسیار اهیمت دارند، بلکه انتخاب نام یک رنگ به عنوان نام "برند" نیز کاربرد فراوان دارد. برای مثال در برند لوازم آرایشی انتخاب نام های فانتزی تاثیر بیشتری در فروش محصول دارد. برای مثال به جای استفاده از نام "قهوه ای" از نام "موکا" که نوعی قهوه است استفاده شود. این انتخاب تاثیری دو چندان بر پسندیده شدن محصول آرایشی توسط مصرف کننده دارد. همچنین انتخاب نام خلاقانه، توصیفی و با یادماندنی تر برند(برای مثال انتخاب "آسمان آبی" به جای "نور آبی") می تواند تاثیر بیشتری در انتخاب مصرف کننده بگذارد.
