نقش بازاریابی اجتماعی در برنامه های پیشگیری از اعتیاد
مفهوم بازاریابی اجتماعی برای اولین بار در اوایل دهه ۱۹۷۰ توسط فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن معرفی شد. آنها این مفهوم را استفاده از اصول بازاریابی به منظور تأثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و به نفع جامعه تعریف کردند. اولین کاربرد قابل توجه بازاریابی اجتماعی در سال ۱۹۶۳ با یک برنامه بهداشت باروری در هند پیاده شده که طی آن از طریق توزیع کاندوم‌های برند دولتی، هدفی غایی یعنی برنامه‌ریزی و تنظیم خانواده را ترویج می‌کرد.
در کشور ما جایگاه بازاریابی اجتماعی در تقویت برنامه‌های رفاه و نشاط اجتماعی، پیشگیری از آسیب‌های اجتماعی و مخصوصا پیشگیری از اعتیاد بسیار خالیست، در حالی که نقش اساسی بازاریابی اجتماعی در افزایش موفقیت یک برنامه فرهنگی و پیشگیری بسیار پراهمیت است. از نمونه‌های موفق بازاریابی اجتماعی می‌توان به تبلیغات ماسک و فاصله گذاری در دوران کرونا اشاره کرد.
برای تغییر یک رفتار در یک آسیب اجتماعی همانند «اعتیاد» باید ابتدا آن را آسیب شناسی کنیم، متعاقب آن تغییر نگرش مردم صورت گیرد؛ برای تغییر نگرش نیز باید هم اطلاعات -جامعه هدف- افزایش داده شود و هم اعتماد مخاطب -پیام- جلب شود. جذابیت و تنوع در طراحی محتوا و به‌طور خاص مخاطب شناسی با محوریت ویژگی‌های شخصیتی، سن و جنسیت مخاطب شناخته شود.
درکنار باوردرونی به ثمربخشی برنامه‌های پیشگیری از اعتیاد، در قالب برنامه‌های مبتنی بر بازاریابی اجتماعی، تدوین و یا ترمیم قانون هم دنبال شود. در این خصوص می‌توان به قانون حمایت مادی و معنوی از مجریان و سمن‌های پیشگیری از اعتیاد اشاره کرد که سال‌ها مغفول مانده است؛ سالهاست یاد گرفته ایم حادثه اتفاق بیفتد بعد دنبال راهکار باشیم هزینه کردن برای تولید واکسن قبل از بروز بروز بیماری را -انگار- از یاد برده برده ایم و بر مقابله و درمان تمرکز کرده ایم!
اما برای اینکه برنامه‌های مبتنی بر بازاریابی اجتماعی در حوزه اعتیاد را دنبال کنیم، لازم است 5 گام عملیاتی برداشته شود.
گام اول، افزایش آگاهی است، در این خصوص کارزارهای بازاریابی اجتماعی می‌توانند به‌طور موثر آگاهی را در مورد خطرات مصرف مواد و مزایای عاری بودن جامعه از مواد اعتیادآور افزایش دهند. با استفاده از پیام‌ها و تصاویر مرتبط و چنین کمپین‌هایی می‌توانند توجه مخاطب را به خود جلب و اطلاعات را برایش به یاد ماندنی‌تر کنند.
گام دوم، تغییر نگرش ها و رفتارهاست، در اینباره فعالیت‌های حوزه بازاریابی اجتماعی از طریق پیام هایی که به دقت طراحی شده باشند، می‌توانند نگرش ها و باورهای موجود در مورد مصرف مواد را به چالش بکشد. برای مثال، کمپین‌هایی که می‌توانند افسانه‌ها و باورهای نادرست مربوط به مصرف مواد مخدر را از بین ببرند و پیامدهای منفی آن را برجسته کنند و در نتیجه افراد را تشویق به اتخاذ رفتارهای سالم‌کنند.
گام سوم، به درگیر کردن جامعه مربوط می‌شود، برای این مورد کارزارهای بازاریابی اجتماعی موفق، اغلب افراد جامعه را -در سطوح مختلف- درگیر کرده که این می‌تواند شامل مردم و سیاست‌مداران و مشارکت با سازمان‌های مردم نهاد، مدارس، و دیگر -بازیگران- و تأثیرگذارانی باشد که هر یک می‌توانند به انتشار پیام و ایجاد یک محیط حمایتی برای تغییر رفتار مردم کمک کنند.
گام چهارم، به ارائه منابع و پشتیبانی مربوط می‌شود، برای این منظور بازاریابی اجتماعی می‌تواند افراد را به سمت منابع و خدمات پشتیبانی مانند خطوط کمکی، مشاوره و برنامه‌های پیشگیری و درمانی هدایت کند. با دسترسی آسان به این منابع، کمپین‌ها می توانند به افراد -درگیر اعتیاد- کمک کنند تا اولین گام را به سمت بهبودی بردارند.
گام پنجم، به نظارت و ارزیابی مربوط می‌شود، در این گام بازاریابی اجتماعی امکان نظارت و ارزیابی اثربخشی کارزارهای اجتماعی را فراهم می‌کند. با تجزیه و تحلیل داده‌ها در مورد تعامل مخاطب و تغییر رفتار، سازمان‌دهندگان برنامه می‌توانند استراتژی‌های خود را اصلاح کرده و طراحی کمپین‌های آینده‌شان را بهبود بخشند.
بازاریابی اجتماعی در پیشگیری از اعتیاد باید انگیزه همراهی و حتی مطالبه‌گری مردم را افزایش دهد، مردم باید بیاموزند که اصلی ترین متولی پیشگیری از اعتیاد خودشان و نظام خانواده است و البته دولت باید از همراهی دو گروه حمایت تمام قد مادی و معنوی داشته باشد. گروه اول مردم و برنامه‌های اجتماع محور هستند که به منظور کمک به اقتدار افزایی خانواده‌ها و برای آموزش پیشگیری از اعتیاد کودکان و نوجوانان هزینه‌های آموزشی و مشاوره‌ای متحمل می‌شوند. گروه دوم نیز محیط‌های کاری هستند که برای کارکنان‌شان برنامه‌های آموزشی پیشگیری از اعتیاد ترتیب می‌دهند.
این نکته را باید مدنظر داشت که ما امروز در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که در آن همچنان متولی برای فرزند پروری و آموزش خانواده نداریم و این خلاء بزرگی است.
بازاریابی اجتماعی، باید با توجه به مخاطب شروع و به نفع مخاطب تمام شود همان طور که برنامه اجتماع محور هم با مردم شروع و با مردم تمام می‌شود. بنابراین کافیست مردم را به مشارکت دعوت کنیم؛ حاکمیت و سیاست گذاران هم بدانند آموزش و فرهنگ سازی در کنار تشویق منجر به تغییر نگرش درونی در مخاطب می‌شود. باید دید چه تشویق‌هایی وجود دارد که کارفرمایان محیط‌های کاری مختلف اعم از سازمانی، صنعتی و خصوصی ضمن آگاهی به پیامدهای مثبت اجرای برنامه پیشگیری از اعتیاد، داوطلب اجرای برنامه جامع پیشگیری از اعتیاد برای کارکنان و خانوادها‌ی‌شان شوند؟ ابزارهای ترغیبی را چطور می‌توان به‌کار گرفت، آیا می‌توان از ابزارهای تشویقی مانند تخفیف در حق بیمه؟ مالیات؟ و... به منظور شرکت در این برنامه‌ها استفاده کرد؟
البته قطعا در هر مقطع زمانی بخشی از جامعه در برابر تغییر مقاومت خواهند داشت و متاسفانه ممکن است خیلی از مدیران مدارس، دانشگاه‌ها و محیط‌های کار و حتی خانواده‌ها همچنان به برنامه‌های پیشگیری علاقه و تمایلی نشان ندهند یا حتی اعتقادی به آن نداشته باشند، اما به هر حال ما به یک برنامه بازاریابی اجتماعی به منظور اجرای برنامه‌های پیشگیری از اعتیاد در سطح وسیع و در قالب کارزار رسانه‌ای جامع نیازمندیم.
در پایان می‌خواهم خطاب به متولیان امر رفاه اجتماعی کشور سخنی بگویم، لطفا توجه کنید هزینه در پیشگیری مقرون به صرفه‌تر از درمان و مقابله است؛ چه یک آسیب اجتماعی مثل اعتیاد بروز پیدا کند و چه موضوع یک بیماری شیوع یافته همانند کرونا باشد.
برای پیشگیری اولیه باید اعتبارات خاصی در نظر گرفت، باید برنامه داشته باشیم آن هم برنامه‌ای منطبق بر نیازسنجی. می‌توان حوزه آموزش را توسعه داد، در کنارش باید نشاط اجتماعی را افزایش داد و به شاخص‌های رفاه اجتماعی نیز توجه کرد. بنابراین هرچه زودتر از چهارچوب‌های تکراری و بی بازده خارج شویم، تاب آوری شنیدن نظر نوجوانان را داشته باشیم. بپذیریم حال روان جامعه، مخصوصا نوجوانان و جوانانش خوب نیست!
امروز نرخ اعتیاد نوجوانان و گرایش آنان به سیگار و مواد دخانی، از قلیان گرفته تا مواد دیگر اعتیادآور در حال افزایش است، زودتر و به مدد خرد جمعی (همفکری با دانشمندان و فعالان اجتماعی) لازم است آسیب شناسی کنیم تا فلک را سخت بشکافیم و طرحی نو دراندازیم.
مرجع : خبرگزاری اعتیاد
