نورو مارکتینگ چیست؟
نورو بیزینس جیست؟ نورو مارتینگ چیست و چه تاثیری در زندگی روزمره ما دارد؟
تصور کنید در سال 1330 زندگی می کنید. ماه اینده قرار است برادرتان ازدواج کند. مادرتان یک توپ پارچه به خیاط محله داده است تا برای شما و سه خواهر دیگرتان لباس بدوزد. پدرتان حیاط را چراغانی کرده و شام را به دست محبوبه خانم، زن عباس آشپز، سپرده است. قرار است مانند تمام عروسی های دیگر پلو مرغ درست کند.
حالا تصور کنید در سال 1402 هستید و قرار است هفته آینده برادرتان سر و سامان بگیرد. شما و مادرتان به چندین مزون برای انتخاب لباس مناسب سر زده اید. پدرتان نزدیک به یک ماه است که درگیر انتخاب تالار مناسب است. مادرتان برای انتخاب منوی مناسب، خواب و خوراک ندارد. اما این داستان و فرایند های تصمیم گیری چه ارتباطی به نورو بیزینس دارد؟ نورو مارتینگ چیست و چه تاثیری در زندگی روزمره ما دارد؟
تصمیم گیری (Decision Making) برای مصرف کنندگان در گذشته فرایندی آسان بود. اما امروزه مصرف کنندگان باید انرژی زیادی برای تصمیم گیری و انتخاب صرف کنند. امروزه مصرف کنندگان غرق در اطلاعات هستند. برای ساده ترین محصولات صدها برند وجود دارد که با هم به رقابت می پردازند. برای مثال: بیش از بیست نوع برند آب معدنی در ایران تولید می شود. با وجود بی طعم بودن این محصول، رقابت چگونه شکل می گیرد؟
بسته بندی، قفسه بندی، تجربه شخصی با محصول، شهرت برند یا هر ترکیبی از این متغیرها می توانند عامل تاثیر گذار باشند. متخصصین تبلیغات در گذشته از مصاحبه و پرسشنامه برای بررسی واکنش افراد به تبلیغات استفاده می کردند. اما امروز با توجه به پیشرفت علم، مارکتر ها (بازایابان) از نورو بیزینس برای تبلیغات موثر استفاده می کنند.
حال، نورو مارکتینگ چیست؟ زیر شاخه ای از مارکتینگ که می تواند در راستای دیده شدن محصول به ما کمک کند. در این مقاله پاسخ نورو مارکتینگ چیست با جزئیات برای شما شرح داده می شود.
نورو مارکتینگ چیست؟
نورو مارکتینگ (بازاریابی عصبی) یا عصب شناسی مصرف کننده (Consumer Neuroscience)، زیر شاخه ای از مارکتینگ است که هدف و کارکرد نرومارکتینگ بهبود ارتباطات مشتری و کمپین های بازاریابی، با استفاده از ابزارهایی از قبیل علوم اعصاب، روانشناسی و علوم رفتاری است.
هدف اصلی نورو مارکترها (بازاریاب‌های عصبی) درک فرآیند تصمیم‌گیری خریداران، برای ایجاد محصولات و کمپین های متقاعد کننده ای است که مشتریان را به حداکثر برسانند. با توجه به افزایش روز افزون کمپین های تبلیغاتی، نورو بیزینس می تواند جهشی در فروش ایجاد کند و باعث دیده شدن محصول بشود.
جرارد زالتمن (Gerard Zaltman) برای نخستین بار به سوال نورو مارکتینگ چیست پاسخ داد. او جهت بررسی ضمیر ناخودآگاه انسان و تاثیرش در ایجاد واکنش مثبت احساسی، به مشاهده تصاویر پرداخت. ضمیر ناخودآگاه نه به معنای آنچه در روانکاوی مطرح می شود، بلکه به معنای آنچه که بر فرد تاثیر می گذارد و بر آن آگاه نیست. زالتمن واکنش های احساسی را عاملی موثر بر تصمیم گیری خریداران دانست.
تکنیک های نورو مارکتینگ چیست؟
متخصصان در حوزه نورو بیزینس می توانند از تصویربرداری تشدید مغناطیسی (fMRI) یا الکتروانسفالوگرام (EEG) برای نظارت برفرآیند های مغزی استفاده کنند. هر دو روش می توانند به شما نشان دهند که مغز چگونه به محرک‌های مارکتینگ خاص واکنش نشان می دهد. به عنوان مثال، قشر پیش پیشانی عملکردهای شناختی بالاتری مانند توجه و پردازش تفکر را کنترل می کند، در حالی که سیستم لیمبیک هنگام پاسخ های احساسی فعال می شود.
به طور کلی، EEG می تواند اطلاعات مستقیم بیشتری در مورد فعالیت عصبی در زمان واقعی دریافت کند، در حالی که fMRI به دلیل محدودیت های اندازه گیری، دارای محدودیت زمانی است. به علاوه، fMRI باید در آزمایشگاه انجام شود در حالی که EEG می تواند قابل حمل باشد.
فعالیت های فیزیولوژیک
خوشبختانه، کارشناسان همچنین می توانند با روش های ساده تری از تحقیقات نوروساینس مبتنی بر زیست سنجی (Biometrics) برای تشخیص برانگیختگی (Arousal) یا توجه استفاده کنند.
محبوب ترین تکنیک های زیست سنجی
ردیابی حرکات چشم (Eye Tracking)
ردیابی حرکات چشم به فرایند ارزیابی موقعیت مکانی چشم و حرکات آن گفته می شود. در این فرایند، امکان بررسی مسیر خیره شدن افراد به نقاط مختلف امکان پذیر است. در این روش، مکان‌های مورد علاقه فرد، مدت زمان خیره شدن به آن مکان ها و ترتیب جابجایی نگاه نیز مشخص میشود.
کدگذاری چهره (Facial Coding)
احساساتی مانند ترس، خوشحالی و تعجب را از طریق عضلات صورت تشخیص داده می شود.
ضربان قلب
احساساتی مانند اضطراب یا هیجان را نشان می دهد. درصورتی که فرد هنگام نگاه کردن به یک نقطه ضربان قلبش بیشتر شود، به این معناست که فرد احساس برانگیختگی بیشتری را تجربه کرده است.
پاسخ پوستی گالوانیکی (GSR)
پاسخ پوستی گالوانیکی به عنوان سنجش میزان رسانایی پوست عمل می‌کند. این فرایند بر روی تغییرات غدد عرقی تمرکز می کند و درنهایت اطلاعات جامعی در رابطه با احساسات و هیجانات فرد به ما می دهد.
نورو مارکتینگ برای ما چه فایده ای دارد؟
طبقه بندی مشتری (Costumer Segmentation)
طبقه بندی مشتری مهم ترین رکن مارکتینگ (بازاریابی) شخصی سازی شده است. وقتی مشتریان را بر اساس متغیرهایی مانند: اطلاعات جمعیتی یا رفتاری، به گروه‌های مختلف تقسیم می‌کنید، می‌توانید تجارب متناسب با مشتریان را ارائه دهید و تا حد ممکن آن ها را خوشحال کنید.
فرض کنید می‌خواهید عمیق‌تر به بررسی داده‌های رفتاری مشتریان خود بپردازید. می‌توانید از روش‌های علوم اعصاب، مانند الکتروانسفالوگرافی یا GSR برای نظارت بر فعالیت مغز یا برانگیختگی فیزیولوژیکی و عاطفی آنها استفاده کنید.
چرا این کار بر نظرسنجی اولویت دارد؟
منابعی مانند نظر سنجی ها، به علت سوگیری های شناختی، اعتبار کمتری دارند و می‌توانند در مسیر منتهی به پاسخ‌های متناقض در مورد «سرنخ مارکتینگ» قدم بگذارند. در صورتی که یک شرکت‌کننده معتقد باشد که پاسخش به نظرسنجی عجیب یا حتی غیراخلاقی است، آیا نتایج حاصل از نظر سنجی، معتبرند؟ آیا شرکت کنندگان برای به اشتراک گذاشتن پاسخ های خود احساس راحتی می کنند؟ حقیقت این است که افراد گاهی اوقات پاسخ واقعی را به دلایل متعددی به اشتراک قرار نمی دهند. در نتیجه، با تصویربرداری از مغز و روش های مشابه، میتوان گفت که این مسئله برطرف می شود!
طراحی موثر
اگر شما یک مارکتر یا بازاریاب تجارت الکترونیک هستید، می دانید که طراحی وبسایت از مهم ترین ارکان کارتان است. چیدمان واضح محصولات همراه با دسته بندی های محصول و تصاویر جذاب، می تواند ناوبری (navigation) را به یک تجربه عالی برای مشتری تبدیل کند.
به طوری که مخاطب از جست و جو در سایت شما لذت ببرد.
با افزایش زمانی که مخاطب در سایت سپری می کند، احتمال خرید محصول نیز بالاتر می رود. اما چگونه می توانید اطمینان حاصل کنید که همه چیز در جای مناسب قرار دارد و بازدیدکنندگان به راحتی می توانند در سایت شما جست و جو کنند؟ چگونه در میابید که دسته بندی ها و تصاویر محصولات توجه مشتری را جلب می کند؟
برای غلبه بر این چالش، می‌توانید از نرم‌افزار ردیابی چشم یا نقشه‌های حرارتی استفاده کنید تا ببینید کدام قسمت‌ها، توجه بازدیدکنندگان را به خود جلب می‌کنند. سپس، جزئیاتی را که بر اساس نتایج، مشکل به نظر می‌رسند،تغییر دهید تا زمانی که به نتیجه بهتری دست پیدا کنید.
به عنوان مثال، اگر «سبد خرید» به سختی یافت میشود، آن را در موقعیت واضح تری قرار دهید تا به بازدیدکنندگان کمک کند سریعتر به صفحه پرداخت وارد شوند.
در صورتی که سبد خرید و صندوق توجه مخاطب را جلب نکند و مشتری مجبور به صرف انرژی برای پیدا کردن آن باشد، شانس خرید بسیار کاهش پیدا می کند.
شما می توانید به قانون برداشت اول(first impression) تکیه کنید. این اصل در روانشناسی طراحی تجربه کاربر بسیار استفاده می شود. اطلاعات ضروری درباره برند، مانند لوگو، محصولات پرفروش و نظرات مشتریان را در بالای سایت اضافه کنید. برای جلب توجه کسانی که مشتاق گشت و گذار در سایت نیستند، از فونت واضح و دسته بندی های متمایز استفاده کنید. همین قوانین در مورد خبرنامه ایمیل و طراحی محصول اعمال می شود.
فروشگاه های کارآمد
همه ی شما حداقل یکبار به فروشگاه های شهروند یا هایپر استار مراجعه کردید. خروج بدون خرید حداقل یک مورد از این فروشگاه ها غیرممکن است. این به این دلیل است که فروشگاه به گونه‌ای طراحی شده است که بازدیدکنندگان قبل از رسیدن به علامت خروج، یک تور واقعی و نگاهی اجمالی به تمام دسته‌های محصول داشته باشند.
اما اگر صاحب یک فروشگاه بزرگ مانند فروشگاه های زنجیره ای ذکر شده نیستید و یک فروشگاه محلی دارید، هنوز راه‌هایی برای کمک به بازدیدکنندگان برای درک واقعی برند شما وجود دارد. دسته بندی های محصولات خوب را با برچسب های واضح ایجاد کنید و آن ها را به روشی حداقلی(عدم درج اطلاعات زیاد) اما فانتزی ارائه دهید.
در این صورت افراد می توانند اطلاعات را سریعتر پردازش کنند و محصولات مورد نظر خود را در زمان صفر پیدا کنند.
درصورتیکه می خواهید مخاطبین را به خرید های لحظه آخری سوق دهید، می‌توانید در قسمت کناری سبد خرید، اجناس تخفیف خورده را قرار دهید. همه این تغییرات های کوچک به تدریج به رفاه و رشد فروشگاه شما کمک می کند.
کدام محصولات از نورو مارکتینگ استفاده می کنند؟
چیپس فریتوس (Fritos)، چیتوز(Cheetos)، هیوندا(Hyundai)s، پی پال(Paypal) از شرکت هایی هستند که از تکنیک های مارکتینگ بهره برده اند.
این شرکت ها تنها از بازاریابان استفاده نمی کنند! بلکه متخصصینی با دانش علوم شناختی نیز در کادر خود دارند. همین مورد باعث شناخت بهتر مخاطب و ارائه محرک هایی مناسب و کارامد شده است. در این شرکت ها نورو مارکتینگ چیست و چه کاربردی دارد همواره از سوالات اصلی به حساب می آیند.
بهترین نمونه های نورو مارکتینگ چیست؟
کوکاکولا:
کوکاکولا به قدری به نورو بیزینس اعتقاد دارد که آزمایشگاه داخلی خود را ساخت. آن ها می‌توانند فعالیت مغز را در افراد داوطلب اندازه‌گیری کنند تا مشخص کنند کدام تبلیغات احتمالاً بهترین نتایج را دارند.
این روش بسیار مؤثرتری برای برنامه ریزی استراتژی مارکتینگ است زیرا می توانید نتایج بی طرفانه ای را از فعالیت عصبی به دست آورید. اگر شرکتی از مصرف کننده بپرسد که آیا یک تبلیغ را دوست دارد، ممکن است مشتری حقیقت را نگوید. شاید آن ها نخواهند به شرکت توهین کنند و به آن ها بگویند که تبلیغات تجاری را دوست دارند، حتی اگر این کار را نداشته باشند. اما هنگام مطالعه فعالیت مغز، بازاریابان می توانند هر بار نتایج واقعی را دریافت کنند.
هیوندای
تاثیرات نورو بیزینس در صنعت خودروسازی نیز وجود دارد. هیوندای از 30 شرکت کننده، 15 مرد و 15 زن خواست تا به قسمت های مختلف مدل های خودروی خود نگاه کنند. با مطالعه فعالیت عصبی، این شرکت توانست متوجه شود که مصرف کنندگان کدام قسمت ها را جذاب می دانند.
از آنجایی که طراحی و راه اندازی خط تولید یک مدل جدید خودرو گران است، استفاده از این تکنیک ها می تواند راه موثری برای شروع پروژه در آینده باشد.
کمپل
شرکت‌ها از تأثیر بسته‌بندی‌های خود بر میزان فروش آگاه هستند و می دانند چگونه از نورو بیزینس برای طراح های زیباتر، به نفع خود استفاده کنند. طرح های جذاب می توانند مشتریان بیشتری را جذب کنند . زمانی که مصرف کنندگان به متغیرهایی مانند لمس و تصاویر موجود در بسته بندی واکنش نشان می دهند، می توان فعالیت مغز را اندازه گیری کرد. رنگ ها نیز تاثیر مهمی بر رفتار مصرف کننده دارند.
کمپبل از نورو مارکتینگ برای طراحی مجدد برچسب روی بسته بندی سوپ خود استفاده کرد. این شرکت بر اساس پاسخ عصبی مخاطبین به عناصر روی قوطی سوپ، بسته بندی را برای مصرف کنندگان جذاب تر کرد.
فیس بوک
در حالی که گاهی اوقات ممکن است مصرف کنندگان نخواهند با شرکتی که در گذشته آن ها را عصبانی کرده است صادق باشند، اما همیشه عمداً حقیقت را پنهان نمی کنند. افراد ممکن است متوجه نشوند که نسبت به محرک ها واکنش های ناخودآگاه نشان می دهند.
فیس‌بوک بررسی کرد که چگونه سیستم تبلیغاتی‌اش بر ادراکات و احساساتی تأثیر می‌گذارد که ممکن است آزمودنی از آن ها اطلاعی نداشته باشد. این یک راه قدرتمند برای درک اینکه چه چیزی برای کسب و کار شما مفید است و چه چیزی موثر نخواهد بود.
نقاط قوت و ضعف نورو مارکتینگ چیست؟
مزایای نورو مارکتینگ چیست؟
شناسایی نقاط کور
بازاریابی عصبی به کسب و کار کمک می کند تا اطلاعات دقیق و کاملی در مورد جنبه های مختلف واکنش مشتری به دست آورد. تکنیک های تحقیقات بازاریابی سنتی نمی تواند به درک سیگنال های روانی و عصبی شرکت کننده کمک کند. این روش می تواند به شناسایی شکاف های غالب که مانع موفقیت کسب و کار می شود کمک کند.
قابلیت اطمینان(Reliability ) بهتر
اطلاعات به دست آمده از طریق تکنیک های بازاریابی عصبی بسیار قابل اعتماد است زیرا بر اساس واکنش های خودکار است که شرکت کنندگان توانایی تحریفآن را ندارند. مشتریان نمی توانند با استفاده از این تکنیک در مورد ترجیحات (Preferences) یا احساسات خود دروغ بگویند. با استفاده از تکنیک های نورو بیزینس، می توان اطلاعات به دست آمده از ناهشیار فرد را تفسیر و تحلیل کرد. در نتیجه قابلیت اطمینان داده ها به میزان قابل توجهی افزایش پیدا می کند.
ارتقا محتوا
بازاریابان عصبی (نورومارکترها) می توانند از اطلاعات به دست آمده از طریق تکنیک های نورو بیزینس استفاده کنند تا بفهمند کدام عناصر بازده مثبتی بر مخاطب دارد. اگر ویژگی های خاصی در محصول منجر به واکنش های نامطلوب شود، بازاریابان می توانند آن عناصر را با موارد جذاب تر برای مخاطبان جایگزین کنند.
معایب نورو مارکتینگ چیست؟
نیاز به متخصصان ماهر
نورو بیزینس به متخصصان بسیار ماهر نیاز دارد تا بتوانند نتایج را به طور دقیق تجزیه و تحلیل کنند. هر چه فرد حرفه ای دانش بیشتری داشته باشد، اطلاعات بهتر و بیشتری قابل تجزیه و تحلیل است.
هزینه ی بالا
تجهیزات گران قیمت مسئله ای است که ممکن است با آن مواجه شوید. با وجود بازدهی مثبت تکنیک های نورو مارکتینگ، نیاز به استفاده از تجهیزات گران قیمتی وجود دارد. قیمت بالای این محصولات به علت فناوری های نوین و پیشرفته ای است که در آن استفاده می شود.
تهدیدی برای حریم خصوصی
ممکن است به حریم خصوصی افراد تجاوز کند! مخاطبین ممکن است احساس کنند که کنترلی بر میزان اطلاعاتی که به اشتراک می گذارند، ندارند.
چگونه بازاریابی عصبی، بازی را برای بازاریابان و مصرف کنندگان تغییر می دهد
نورو مارکتینگ چیست همواره یکی از سوالات بازرایابان و روانشناسان شناختی بوده است. نورو مارکتینگ (Neuromarketing) یکی از استراتژی های مارکتینگ است که در ترکیب با علم نوروساینس و علوم شناختی به یکی از قدرتمند ترین روش ها برای ارتقا برند تبدیل شده است. از نورو بیزینس برای درک و شناخت نیازها و علاقه‌مندی های مخاطبان استفاده می شود.
این استراتژی مارکتینگ درباره پاسخ مخاطبان به محرک های ارائه شده در حوزه تبلیغات، مطالعه و پژوهش می‌کند. علاوه بر این واکنش های ناخودآگاه افراد به کمپین های بازاریابی، بسته‌بندی محصولات و طراحی محصولات را بررسی می کند.
مرجع : مانگ
